加納，這個(gè)西非小國(guó)，即使只在非洲國(guó)家內(nèi)進(jìn)行比較，它也是一窮二白的貧困國(guó)家。在這片貧瘠的土地上，溫飽問(wèn)題仍是多數(shù)百姓尚未解決的問(wèn)題，如果想要尋覓一絲商業(yè)的氣息，簡(jiǎn)直是天方夜譚。

    但就是在這個(gè)與國(guó)際市場(chǎng)相距甚遠(yuǎn)的地方，卻有一群淳樸的農(nóng)夫成為了國(guó)際巧克力品牌的大股東。他們親手種植可可豆，讓自己的巧克力產(chǎn)品打入了英、美兩大巧克力市場(chǎng)，年收入超過(guò)1千萬(wàn)美元！這樣的奇跡是如何發(fā)生的？一切，都從這群敢夢(mèng)敢做的可可豆農(nóng)夫開(kāi)始。

    爭(zhēng)取公平  初嘗夢(mèng)想

    加納以及鄰國(guó)科特迪瓦，是全球高質(zhì)量可可豆的主要供應(yīng)地。在加納境內(nèi)有超過(guò)200萬(wàn)名可可豆農(nóng)夫常年在烈日下?lián)]汗，但他們每人的日平均收入?yún)s不到1美元?？煽啥沟膬r(jià)格問(wèn)題出在多數(shù)的巧克力公司給的價(jià)格越來(lái)越低，可可豆市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)也越來(lái)越大。1998年，可可豆每噸的價(jià)格為1236美元，而到了2000年幾乎掉了一半，僅有672美元。而可可豆中間商的欺瞞、剝削與延遲付款，更是每年都在加納的鄉(xiāng)村中重復(fù)上演。

    直到上世紀(jì)90年代，當(dāng)加納開(kāi)放可可豆的自由市場(chǎng)，農(nóng)夫領(lǐng)袖納納·弗林蓬(Nana Frimpong)意識(shí)到自己除了在種植以外，也能自主成立合作社，來(lái)取代過(guò)去失職、欺騙農(nóng)民的中間商。于是，1993年，在他的帶領(lǐng)下，可可豆培育者合作社(Kuapa Kokoo)在當(dāng)?shù)爻闪ⅰ?/p>

    合作社一切的交易過(guò)程除了公開(kāi)、民主、透明外，還通過(guò)社員自行選出的測(cè)量員來(lái)交易他們所種植的可可豆，并在鄉(xiāng)間推行各項(xiàng)福利，深獲大家的信任。很快，合作社從最初的20幾個(gè)農(nóng)夫擴(kuò)展到1300多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的65000位會(huì)員，其中女性占了31%。

    由于合作社公開(kāi)透明，其生產(chǎn)流程也更有效率，加之當(dāng)?shù)氐目煽啥官|(zhì)量在市場(chǎng)上向來(lái)評(píng)價(jià)很高，由他們生產(chǎn)的可可豆加工而成的巧克力在世界各地?zé)豳u(mài)。而合作社更將自己的座右銘定為“上品中的上品”，這樣的期許讓合作社獲利豐厚，在2011年甚至為社員分配了80萬(wàn)美金的紅利。

    合作社逐漸獲利之后，社員們也開(kāi)始思索：除了公平貿(mào)易之外，在全球上千億美元的可可豆產(chǎn)業(yè)中，自己還可以做什么樣的夢(mèng)？終于，在1997年的社員大會(huì)上，他們表決通過(guò)一項(xiàng)破天荒的決議——成立自己的巧克力品牌，進(jìn)入歐美主流市場(chǎng)與其他品牌一較高下。

    自創(chuàng)品牌  打造“非凡”

    1998年10月，在雙子貿(mào)易(Twin Trading)和美體小鋪(The Body Shop)等數(shù)家英國(guó)公司的幫助下，由這群農(nóng)夫命名的“非凡”巧克力(Divine Chocolate)正式在英國(guó)注冊(cè)登記。然而，當(dāng)時(shí)英國(guó)市面上已有超過(guò)上百家的競(jìng)爭(zhēng)品牌，“非凡”巧克力要如何脫穎而出、擠上超市的貨架？

    第一步，就是要打開(kāi)知名度。

    成立之初，美體小鋪等發(fā)起組織利用自身的行銷(xiāo)資源和人脈傾力推廣這個(gè)品牌。非政府組織Christian Aid更是利用自己在全英超過(guò)25萬(wàn)名的活躍會(huì)員，在各個(gè)社交圈內(nèi)宣傳和購(gòu)買(mǎi)“非凡”巧克力，不僅協(xié)助打開(kāi)其品牌知名度，也對(duì)其初期的業(yè)績(jī)帶來(lái)很大的貢獻(xiàn)。

    1999年，“非凡”巧克力通過(guò)一位電視圈的名人在英國(guó)電視上播放了一則宣傳廣告，并配合舉辦一連串的實(shí)體活動(dòng)，在各處發(fā)放明信片，鼓勵(lì)消費(fèi)者一人寫(xiě)一封信寄給住家附近的超市經(jīng)理，要求他們上架“非凡”巧克力。在電視、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體活動(dòng)與媒體報(bào)導(dǎo)等多方推廣之下，“非凡”巧克力成功串聯(lián)了消費(fèi)者的力量，正式登上英國(guó)超市龍頭品牌——Sainsbury’s的貨架。

    接著，他們又鎖定了年輕市場(chǎng)，在2001年英國(guó)的“全國(guó)詩(shī)歌節(jié)(National Poetry Day)”當(dāng)天舉辦了全國(guó)兒童的“公平貿(mào)易詩(shī)歌創(chuàng)作大賽”，得到了英國(guó)知名兒童文學(xué)作家的大力支持，吸引數(shù)千名兒童參賽。通過(guò)一波接一波的行銷(xiāo)活動(dòng)，“非凡”巧克力經(jīng)受住了市場(chǎng)考驗(yàn)，陸續(xù)登上了其他連鎖超市的貨架。

    除了行銷(xiāo)上的努力，“非凡”巧克力也得到英國(guó)政府國(guó)際發(fā)展部門(mén)在貸款政策上予以的特殊優(yōu)惠，并成功獲得了國(guó)民西敏寺銀行(National Westminster Bank)提高其融資額度、降低貸款利息的幫助。這些創(chuàng)業(yè)初期豐沛的資金來(lái)源也是“非凡”品牌成功的關(guān)鍵。

    品牌創(chuàng)立15年后的今天，“非凡”巧克力已經(jīng)為全球超過(guò)幾萬(wàn)家商店和超市供應(yīng)產(chǎn)品，年盈利超百萬(wàn)美元。

    信守承諾  收獲美譽(yù)

    “非凡”巧克力在市場(chǎng)上獲得的援助讓合作社本身持股權(quán)從創(chuàng)立之初的33%增至45%，使得他們成為了目前的最大股東，保證了加納農(nóng)夫在如何種植可可豆和巧克力品牌營(yíng)銷(xiāo)方面上的發(fā)言權(quán)。而合作社更是有兩名代表被選進(jìn)公司的董事會(huì)，保證每年有四分之一的董事會(huì)在加納召開(kāi)。

    除了可可豆農(nóng)夫可從產(chǎn)品銷(xiāo)售中受益外，在日常的運(yùn)作中，“非凡”巧克力以每噸1600美元的公平貿(mào)易價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)可可粉，另有每噸150美元的“社會(huì)津貼” (social premium)。這筆津貼用來(lái)直接資助建設(shè)加納小區(qū)的項(xiàng)目，例如建造水井等。2006年，美體小鋪宣布將它的股份轉(zhuǎn)送至合作社，讓農(nóng)夫享有更多成果。

    加納女孩珍妮弗(Jennifer)今年14歲，她的爸爸就是合作社的一名成員。小時(shí)候，珍妮弗上學(xué)必須要走兩個(gè)小時(shí)，而現(xiàn)在她可以就近在自己村莊里的學(xué)校念書(shū)，而這所學(xué)校正是由公平貿(mào)易的社區(qū)津貼所資助興建的?，F(xiàn)在，她一有時(shí)間就可以到合作社的兒童營(yíng)隊(duì)，陪伴父母白天在外種植的小朋友，而她更是想成為一名護(hù)士，回到合作社幫助生病的人。

    “非凡”巧克力的努力獲得了大眾的認(rèn)同。2000年，“非凡”因其創(chuàng)新的公司結(jié)構(gòu)獲頒“千禧年最佳產(chǎn)品獎(jiǎng)”。2007年，它又從15家社會(huì)企業(yè)中脫穎而出，被英國(guó)社會(huì)企業(yè)聯(lián)盟(Social Enterprise Coalition)評(píng)選為當(dāng)年最佳社會(huì)企業(yè)。2008年6月又贏得觀察者道德企業(yè)獎(jiǎng)……

    “非凡”巧克力的成功經(jīng)驗(yàn)在公平貿(mào)易界堪稱(chēng)傳奇，這群來(lái)自西非的農(nóng)民自主性地在巧克力產(chǎn)業(yè)中不斷為自己創(chuàng)造附加價(jià)值，從推動(dòng)公平貿(mào)易開(kāi)始，進(jìn)而入主終端產(chǎn)品市場(chǎng)、分食千億美金的大餅，并在過(guò)程中力保農(nóng)民的福利與股東席位，如此的機(jī)制才是創(chuàng)造品牌不斷成長(zhǎng)與進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)力。

    （高文興/編譯）