■編者按

    1666年，英國物理學(xué)家牛頓做了一次非常著名的實驗，他用三棱鏡將太陽白光分解為紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫的七色色帶。社會現(xiàn)象包括公益現(xiàn)象就像一束白光，需要多元多色彩的解讀，認知不同或許因為角度不同，“三棱鏡”專欄希望摒除非黑即白的思維方式，多元解讀公益人物公益現(xiàn)象，我們每期的點題也是開放的，歡迎朋友們向主持人點題。專欄版在《公益時報》、《深圳公益周刊》、《云南信息報公益周刊》輪流刊出。

    本期主持人：張夢穎  新浪微博：@張夢穎zoe

    前后相隔5年，15天2.4億的募款速度，壹基金又在蘆山地震發(fā)生后一夕之間迅速累積了很多機構(gòu)難以企及的捐款。一片贊揚聲之中，人們紛紛用捐贈為民間公益機構(gòu)投票，但也有細心的人發(fā)現(xiàn)，壹基金的靈魂人物李連杰以及王石的勸募成績有目共睹，但是卻沒有他們兩位任何個人捐贈數(shù)據(jù)為人知曉。每個人做公益的方式更多的源于個人選擇，有錢出錢、有力出力本是常理，但是一位是極具聲望的電影明星，另一位是出身顯赫的房地產(chǎn)大佬，在勸別人捐錢的時候選擇自己不捐錢，你怎么看？

    管理層“持股”適用于公益行業(yè)嗎？

    ■ 張夢穎/文

    賽富亞洲投資基金首席合伙人閻焱幾個月前在某論壇上有這樣一番表述，他通過不少實際經(jīng)歷過的事例發(fā)現(xiàn)，在中國這樣一個發(fā)展中國家，創(chuàng)業(yè)公司里如果管理層和公司的骨干持股低于30%，激勵機制就會大大削弱，團隊往下走會出現(xiàn)問題。

    成為公司部分的所有者，往往會讓創(chuàng)業(yè)型公司核心人物和骨干員工們有更多的理由走得長久和默契。這部分人是公司的創(chuàng)立者，也是公司存續(xù)的核心發(fā)動機，他們與公司的風(fēng)險共擔(dān)和利益均沾，實際上解決了一個行動出發(fā)點一致化的問題。

    你可能覺得我把話題扯得太遠了，商業(yè)和公益有沒有半毛錢關(guān)系？做公益，本來就是為了愛心善意把大家凝聚在一起，怎么會和商業(yè)中的這種利益邏輯扯上關(guān)系？

    商業(yè)公司的利益邏輯好理解——持股計劃實行后，公司賺錢大家獲利，但是公益呢？公益不是拿著捐贈人的錢幫助受助者嗎？捐贈人的錢不可能讓公益機構(gòu)管理者持有啊？那不就又要出現(xiàn)“美美”們的事件了？而且出現(xiàn)“美美”事件最大的一個前置條件，不就是因為很多人認為有人把公益事業(yè)看做了“逐利”的工具，將自己的利益與機構(gòu)綁到了一起？

    商業(yè)的本質(zhì)就是“逐利”的，公益的本質(zhì)是“逐譽”的。所以，提到“利益綁定”的概念時，商業(yè)組織必然是通過股份等實現(xiàn)真實利益的捆綁，而與公益組織做“利益綁定”，則更多地應(yīng)該從“聲譽”的角度理解。而這個“聲譽”指的是相關(guān)人對于公益事業(yè)的真正投入以及貢獻，這里面包含了時間付出、金錢付出、專業(yè)付出等多方面。這樣的“聲譽”在一些由公眾人物來創(chuàng)立的公益項目或機構(gòu)中尤其重要，因為核心人的“聲譽”直接關(guān)系到項目或機構(gòu)的發(fā)展。

    舉個例子來說，前不久的蘆山地震發(fā)生后，全民愛心奉獻的同時，壹基金15天內(nèi)籌得2.4億元善款的成績引人矚目。聲譽背后，大家說的比較多的是對民間機構(gòu)的信任感，以及對未來資金具體執(zhí)行提出期望。但也有聲音提出了一個問題——李連杰和王石為什么大舉勸募的同時卻很少聽說有個人的資金捐贈？

    壹基金顯示出來的募款能力毋庸置疑——壹基金的企業(yè)家理事會背后，招商銀行、聯(lián)想、騰訊、阿里巴巴等理事們的關(guān)聯(lián)公司都掏出了大筆真金白銀的捐贈，而且其中不少也是通過李連杰和王石親身勸募的結(jié)果。但是在公開信息中，至今我們沒能看到李連杰、王石等人的捐贈數(shù)據(jù)。

    回想起當年第一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期，滿天飛的熱錢幾乎看到一個機會就會貿(mào)然地砸下去，生怕自己在跑馬圈地中間漏掉了機會，但現(xiàn)在很多VC拿錢出來之前，就先要考量你這個創(chuàng)業(yè)團隊的核心成員自己對這個項目的投入有多少，僅僅有點子是不夠的，還要包括全部時間的投入，還有與人員本身基礎(chǔ)相匹配的金錢投入。這樣的考察是為了防止“空手套白狼”的情況出現(xiàn)。VC的心態(tài)很簡單，只有真金白銀的投入砸下去，創(chuàng)始人才會真正地珍惜和全身心地付出。這也算是一個相對公平的人間法則吧。

    李連杰和王石等人做慈善的方式可能是基于一種個人選擇，他們倆也曾在不同場合表達捐贈要尊重個人意愿，捐時間也是捐贈等，但從現(xiàn)在來看，李連杰和王石與壹基金之間的“聲譽綁定”似乎還是不那么充分和徹底。因為作為一個靠“聲譽”而生存的公益機構(gòu)的靈魂人物，僅僅投入時間，恐怕對于更多的“投資方”也就是捐贈人，并不那么有絕對和持續(xù)的說服力。

    （作者為《公益時報》副總編輯）

    中國職業(yè)勸募人難在哪里？

    ■ 劉敬文/文

    蘆山地震發(fā)生后，有一個非常有意思的現(xiàn)象出現(xiàn)了：像王石、李連杰這樣的大企業(yè)家和明星在為壹基金勸募。有些朋友就想不通了，你們那么有錢，為啥自己不先捐幾千萬？用點所謂的術(shù)語來講就是，有人不明白，為何企業(yè)家不扮演捐款人的角色而是扮演勸募者的角色。

    怎樣去理解這個問題呢？由于中國慈善公益行業(yè)發(fā)育不良，很多所謂的常識也沒有得到公眾的認同，我經(jīng)常在跟朋友討論公益行業(yè)問題的時候，用的都是類比法，而往往類比的對象，都是商業(yè)領(lǐng)域。

    勸募如果要類比商業(yè)領(lǐng)域，其實就是市場營銷。在慈善行業(yè)相對發(fā)育成熟的國家，職業(yè)勸募人是慈善行業(yè)比較重要的群體，他們負責(zé)“銷售”慈善產(chǎn)品和服務(wù)，用他們自己的專業(yè)來獲取捐款人的捐贈，而不是靠眼淚或者行政命令去勸募。有位在英國生活的朋友說，他在英國每個禮拜都能夠收到不同慈善組織的勸募信件和郵件，而回到中國，收到的永遠都是商業(yè)公司的營銷信件和郵件。

    不過，有一點我們可以理解的是，在中國現(xiàn)在這個階段，職業(yè)勸募者面臨比英國嚴峻得多的局面，首先是長期行政化的勸募讓很多企業(yè)對勸募有著天然的厭惡。行政化的勸募其實就是變相的逼捐，這種情況對中國慈善行業(yè)產(chǎn)生非常大的負面效應(yīng)。其次，很多企業(yè)對企業(yè)社會責(zé)任的認識仍然停留在簡單“上新聞”的層面，所以大家看到，每到災(zāi)難，大家密集捐款，因為容易上“新聞”，而日常的公益項目，向企業(yè)籌款往往非常困難。

    而像郭美美這樣的事件出來以后，公眾開始對整個慈善行業(yè)有整體的負面印象，一般的勸募方法往往沒有作用，所以我們看到，王石、李連杰這樣的大腕需要作為一個勸募人的角色出現(xiàn)，而且李連杰曾經(jīng)慨嘆：勸募的過程，不是裝孫子，是真孫子。

    正是因為很難，職業(yè)勸募人在中國才顯得更為重要。前一段時間，我跟國際NGO?；坌∧概５呐笥蚜钠鹚麄冊谙愀鄣膭衲?，小母牛的香港董事會主席是梁錦松先生，他作為一位金融家，會用自己的人脈網(wǎng)絡(luò)為小母牛服務(wù)，而小母牛策劃的其中有一個勸募項目叫做開卷助人，小母牛會為香港的小朋友列出必讀書目，小朋友在讀書的時候，父母會相應(yīng)進行捐贈。

    從小母牛的經(jīng)驗來看，勸募的整個流程有幾點是必不可少的，第一是高端人士的參與，梁錦松先生扮演勸募團隊的領(lǐng)袖角色。第二是專業(yè)的項目設(shè)計。如果讓捐贈行為發(fā)生得更加日常和生活化，讓捐助人不僅僅是收獲了捐贈的快樂，還有更多“溢價”的部分。

    行文到這里，大家相信能夠理解為何李連杰和王石的勸募角色比他們自己的捐贈重要，不過有個更為行業(yè)性的問題來了，商業(yè)領(lǐng)域的市場營銷人，在營銷的過程當中獲利很豐厚，可是NGO在這一塊似乎總是很困難，之前有個慈善組織給勸募人一定的提成，可是引起輿論一片嘩然，在中國，管理費的概念尚未深入人心，慈善勸募提成相信在短時間內(nèi)根本不可能為人接受。而在國際的例行做法，慈善勸募提成似乎也不太為人普遍接受，這是一個國際性的行業(yè)難題。

    （作者為深圳晶報《深圳公益周刊》主編、晶報陽光基金負責(zé)人）

    明星與迷信

    ■ 郭敏/文

    中國巨大的民間慈善的力量正在尋找出口，這次的出口是壹基金。它在蘆山地震救援籌款中的表現(xiàn)，讓人聯(lián)想豐富。

    這個成績的取得（其實對壹基金來說，最大的挑戰(zhàn)來自于如何把這些錢花好，如果在花錢上能交出一份讓人滿意的答卷，那或許才能稱之為成績），自然和壹基金理事會里的成員的形象分不開，這是一份讓任何人都會信服的名單，比如李連杰、王石、馬化騰。

    除了有錢，他們還有良好的聲譽，健康的公眾形象。沒錯，你很難想象由唐駿、陳光標等人組成一個基金會能獲得如此巨大的信任。

    在中國還不成熟的公益環(huán)境里，慈善組織的形象往往不是由它的做事能力代言，而是由人來代言。一個積極的健康的代言人，勝過在各種媒體上的鋪天蓋地的形象廣告。這是一家慈善組織最優(yōu)質(zhì)的資源，可惜很多財大氣粗的組織根本沒有意識到這一點，于是就出現(xiàn)一個人可以毀一家組織的情況。

    這些形象資源轉(zhuǎn)化成信任，就可以為一家組織帶來各種資源。但是，這種資源唯一不能轉(zhuǎn)化成一家組織的專業(yè)能力，最后決定組織生死的，是是否可以把事情做好。所以，壹基金的最大挑戰(zhàn)，還在后面。

    利用名人明星的健康形象為自己加分的，還有紅十字會（現(xiàn)在逢提壹基金就要提紅會，會給人造成一種制造對立的印象，但是在討論中，確實無法將二者割舍開），他們最近成立的監(jiān)督委員會，邀請了楊團等諸位師友，亦是用名人的聲望為自己的信譽背書，但是此一時彼一時，效果如何，還要拭目以待。

    但是類似壹基金這樣的全明星理事團隊實際上在光鮮的同時風(fēng)險也加倍，假使其中任何一位在廣眾視野中出現(xiàn)瑕疵，比如旗下企業(yè)有影響較大的負面事件，那么這位理事所面臨的公信力風(fēng)險顯然也會帶累到自己作為理事的機構(gòu)。

    我想最后應(yīng)該強調(diào)的是，名人明星效應(yīng)對一家慈善組織來說，確實是吸引社會資源的巨大的優(yōu)勢。但是在一個正常的公益環(huán)境里，我們考量它們的標準應(yīng)該是專業(yè)能力，這是保障我們的信任不至于受損的決定性因素。

    （作者為云南信息報《公益周刊》主編）