編者按：自2004年以來(lái)，我國(guó)非公募基金會(huì)發(fā)展迅猛。截至2012年11月20日，中國(guó)非公募基金會(huì)數(shù)量達(dá)到1591家，但籌資問(wèn)題就成了制約非公募基金會(huì)發(fā)展的“硬道理”。就此，《公益時(shí)報(bào)》匯集了一組國(guó)外非公募性質(zhì)的基金會(huì)、公益組織與民間團(tuán)體在募款上的經(jīng)典案例，希望能為國(guó)內(nèi)公益行業(yè)從業(yè)者有所借鑒。

    勸募原則：二八定理

    在所有的勸募原則中，以“二八定理”最為重要，因?yàn)榇硕ɡ淼於藱C(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)勸募市場(chǎng)的基礎(chǔ)。所謂的“二八定理”是指，平均來(lái)看，對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)，前20%的“大額捐贈(zèng)者”通常捐出機(jī)構(gòu)年度募款總額80%的金額，也可以反過(guò)來(lái)說(shuō)，80%的“小額捐贈(zèng)者”僅捐出機(jī)構(gòu)年度募款總額的20%，捐款金額與捐款人數(shù)呈現(xiàn)倒三角的關(guān)系。

    就世界范圍內(nèi)的募款經(jīng)驗(yàn)而言，小額捐贈(zèng)者大約占在80-85%，符合“二八定理”。最近，美國(guó)更呈現(xiàn)出極端的數(shù)據(jù)，其比值是1：9，即10％的大額捐贈(zèng)者捐出機(jī)構(gòu)90％的總募款。

    所以，機(jī)構(gòu)在選擇募款策略時(shí)必須要清楚自己的目標(biāo)，到底是增加“募款人數(shù)”，采取“按量定價(jià)”策略，還是應(yīng)采取激勵(lì)“捐贈(zèng)金額”策略？答案是：目標(biāo)市場(chǎng)不同，采取的策略則不同。以眾多企業(yè)性質(zhì)的基金會(huì)為例，每年大部分的捐贈(zèng)來(lái)自于其企業(yè)本身，效率遠(yuǎn)勝于向小額捐贈(zèng)者募款。

    但就募款專(zhuān)業(yè)而言，機(jī)構(gòu)不能放棄募款市場(chǎng)中的任何一個(gè)部分，而且“募款金字塔”告訴我們：通常，小額捐贈(zèng)者會(huì)逐步認(rèn)同組織的使命，從認(rèn)知、認(rèn)識(shí)、感興趣、認(rèn)同、參與到投資機(jī)構(gòu)的使命。從捐贈(zèng)額上看，許多不定期的小額捐贈(zèng)者也會(huì)逐漸發(fā)展成為定期捐贈(zèng)者，甚至逐漸將“機(jī)構(gòu)使命”視為自己生命中的重要價(jià)值，開(kāi)始對(duì)機(jī)構(gòu)的使命作投資，成為大額捐贈(zèng)者，甚至是進(jìn)行遺產(chǎn)捐贈(zèng)。

    因此，就“募款金字塔”的經(jīng)營(yíng)策略而言（如圖所示），第一層是“潛在捐贈(zèng)者”，對(duì)其采取的策略是“大眾傳播”形式，例如刊登活動(dòng)廣告、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、直接郵寄或電話勸募等等，目的是在大面積增加小額捐贈(zèng)者。以此類(lèi)推，我們不難看出“個(gè)人捐款金額”與“個(gè)人與機(jī)構(gòu)互動(dòng)時(shí)間”成正比，也就是說(shuō)，接觸機(jī)構(gòu)的時(shí)間越長(zhǎng)，其所捐贈(zèng)的金額便越多，而個(gè)人從認(rèn)知到投資，一共要經(jīng)歷6個(gè)階段的心理歷程。在認(rèn)知階段，每個(gè)人通常會(huì)有11至14個(gè)“捐贈(zèng)對(duì)象”，也就是說(shuō)，若機(jī)構(gòu)進(jìn)不了潛在捐款者的捐贈(zèng)對(duì)象名單，就無(wú)法成為大額捐贈(zèng)的受贈(zèng)方。其次，到了認(rèn)同階段，捐贈(zèng)者開(kāi)始采取所謂的“持續(xù)性捐贈(zèng)”，即每年或每月固定捐款，也因?yàn)橛羞@樣的基礎(chǔ)與捐款習(xí)慣，才有可能捐出巨額的善款，甚至于是資產(chǎn)。此時(shí)，捐贈(zèng)者大概僅剩下2至5個(gè)捐贈(zèng)對(duì)象，也就是說(shuō)，機(jī)構(gòu)需從基層努力經(jīng)營(yíng)捐贈(zèng)者，努力使其成為“長(zhǎng)期、定期的捐款者”，最后發(fā)展成大額捐贈(zèng)者。換句話說(shuō)，巨額捐贈(zèng)者不會(huì)平白無(wú)故地從天而降，而是奠基在組織平時(shí)的努力之上。

    在二八定理中，20%的人捐出80%的善款，換句話說(shuō)，80%的人僅捐出20%的善款。雖然捐款能力不同，但機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)所有的捐贈(zèng)人一視同仁，因?yàn)檎l(shuí)都可能成為明日的比爾·蓋茨，而且若從“關(guān)系募款”的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)不同的捐贈(zèng)者應(yīng)采取不同的經(jīng)營(yíng)策略，如同“好友”與“普通朋友”無(wú)法同等對(duì)待，但好友皆由普通朋友做起。

    要注意，我們募款的焦點(diǎn)應(yīng)該是“人”本身，即我們應(yīng)做些什么或提供何種服務(wù)，才能回應(yīng)人們的需要（捐贈(zèng)者認(rèn)同的價(jià)值）。如果機(jī)構(gòu)一開(kāi)始便強(qiáng)調(diào)募款金額，很可能適得其反，因?yàn)槟伎钍窃诰栀?zèng)者認(rèn)同機(jī)構(gòu)使命的基礎(chǔ)上做出的。

    通常，對(duì)一個(gè)人的募款會(huì)歷經(jīng)三個(gè)階段的發(fā)展歷程：

    第一階段：敲開(kāi)捐贈(zèng)者的心門(mén)，即以感人的訴求引發(fā)潛在捐款者認(rèn)同機(jī)構(gòu)的價(jià)值與使命。

    第二階段：說(shuō)明捐贈(zèng)理由，即告訴潛在捐贈(zèng)者“將會(huì)有人因?yàn)槠渖瓶疃淖兩睢薄?/p>

    第三階段：捐款，當(dāng)潛在捐贈(zèng)者感動(dòng)且意識(shí)到需要捐款時(shí)，便成為機(jī)構(gòu)的第一次捐贈(zèng)者，踏入機(jī)構(gòu)的募款金字塔。

    （高文興/編譯）