公益俱樂部“十一座”創(chuàng)始人

    白鶴/文

    中國公益界的公眾籌款項目，這幾年基本上沒有什么創(chuàng)新，各個公募平臺的展現(xiàn)形式大同小異，好一點的就是在文案和照片上下下功夫。

    直到最近中國文物保護基金會、中國敦煌石窟研究保護基金會、騰訊公益和新華公益聯(lián)合發(fā)起的“數(shù)字供養(yǎng)人”項目，突然讓我有眼前一亮的感覺——公益界終于做出來點有文化氣息、古今結(jié)合的H5了。因為種種原因，公益界傳播費用普遍壓縮，所以公益界很少出現(xiàn)觸動人心的公益廣告、傳播方案。這次“數(shù)字供養(yǎng)人”的公益營銷廣告也是騰訊公益“創(chuàng)益計劃”給予的支持。

    公益界的許多同行都和我討論，問我怎么看這個項目，應該說，這是一個不錯的公益?zhèn)鞑ロ椖浚皇且粋€很好的公益籌款項目。

    很多人都會認為傳播和籌款是一件事，那么好的傳播項目和好的籌款項目到底是什么關(guān)系呢？

    首先，一定要清楚地知道，這是完全不一樣的兩件事，這點對于一個機構(gòu)的籌款、傳播的負責人更是尤為重要。好的公眾籌款項目有很大可能是好的傳播項目，但是做的很好的公益?zhèn)鞑ロ椖?，并不一定會是好的籌款項目，并不一定會帶動籌款額的增加。

    對于捐款人來講，從對一個項目的知曉、產(chǎn)生觸動、生成內(nèi)化動力、愿意捐贈、營造恰當?shù)木栀洯h(huán)境（包括時間、空間），直至完成最終的捐贈動作，這期間需要眾多精準設計。所以作為機構(gòu)的負責人，千萬要戒貪，不要總是期望推出來一個公眾籌款的項目，既能達到了刷爆微信朋友圈的效果，又能在籌款額領(lǐng)先。而是要在項目設計的最初就想清楚自身主要訴求是什么。如果希望獲得更多公眾的關(guān)注和了解，那就是以傳播為主的項目；如果目的單純，急需善款，那就是以籌款為主的公益項目。

    按照這個思路，我們就不難看出來，中國文物保護基金會、中國敦煌石窟研究保護基金會出品的“數(shù)字供養(yǎng)人”公益項目是一個不錯的公益?zhèn)鞑ロ椖浚?/p>

    首先，項目傳播易懂。該項目通過H5的傳播，使大家都知道敦煌數(shù)字化保護的重要性和緊迫感。利用手機H5畫面、音效、動畫的集合，也讓沒有去過敦煌的人也能深入其境，感受到隨著千年時光的日月輪轉(zhuǎn)，洞窟的畫壁在沙化、顏色在凋零。進而指出，如果大家以后還想能劃著手機屏幕就看到敦煌的世界，就急需推行敦煌洞窟的數(shù)字化保護。

    其次，項目包含相關(guān)性設計、有社交傳播的元素。在H5項目介紹之后，頁面就進入了“打開我的智慧錦囊”頁面，點擊錦囊就出現(xiàn)了一副敦煌的圖畫，并有對該圖畫中人物、事件的介紹，相當于讓公眾更多了解敦煌畫作之美及其深厚的文化底蘊。其配上的現(xiàn)代人“雞湯式”、“小清新”的解讀，形成屬于每一個人不同的“智慧錦囊”，在敦煌之美與個人之間建立關(guān)系，并生成鏈接，讓公眾可以曬出各自的錦囊內(nèi)容以達到二次傳播的作用。

    第三，項目本身并沒有對籌款額的期待。“智慧錦囊”這一頁的右下角顯示有“0.9元守護敦煌”的捐贈提示。對此設定，敦煌研究院院長王旭東表示，“供養(yǎng)人”的付出其實是非常小的，一塊錢以內(nèi)?！拔覀兿Ｍㄟ^眾籌的形式、通過數(shù)字的形式，讓大家都來關(guān)心、參與敦煌石窟的保護和研究工作，尤其是激發(fā)年輕人的參與熱情，讓他們能夠了解文化遺產(chǎn)、能夠親近文化遺產(chǎn)，進而激發(fā)他們對中華傳統(tǒng)文化的敬畏之心，培養(yǎng)他們的文化自信。這也是此次項目最主要的目的。”他對媒體表示。

    大家可以清楚地看到，該項目主要目的是讓更多的人來關(guān)心、參與敦煌石窟的保護和研究及培養(yǎng)文化自信，這里并沒有提及對籌款額的任何期待。所以說這個項目從設計之初就已經(jīng)確定為傳播為主的項目，所以在設計時選取了小額及非整數(shù)額度的特殊記憶方式，而沒有選取網(wǎng)友捐贈額的平均數(shù)字20元。

    最后，“數(shù)字供養(yǎng)人”是一個整體以傳播為主的設計方案，在做公益項目前端設計的時候，就進行了復合式的多層傳播設計。根據(jù)騰訊公益的相關(guān)負責人介紹，自騰訊與敦煌研究院啟動“數(shù)字絲路”計劃以來，騰訊未來將陸續(xù)開放了包括游戲、音樂、動漫、文創(chuàng)在內(nèi)的一系列文化場景的相關(guān)支持，形成了一整套數(shù)字文保解決方案。比如在游戲方面，王者榮耀將上線敦煌的英雄皮膚，并推出一系列敦煌文化主題活動；在動漫方面，騰訊動漫將推出與敦煌研究院及動漫大師蔡志忠聯(lián)合制作的敦煌主題漫畫作品；在音樂方面，QQ音樂將參與敦煌古曲歌單的梳理及壁畫樂器復原的傳播，并邀請知名音樂創(chuàng)作人將時下流行音樂元素與敦煌古曲相結(jié)合進行改編新創(chuàng)，并計劃在年底與敦煌研究院共同為公眾帶來一場敦煌音樂盛典。從以上幾點不難看出來，該項目在未來將是一個呈現(xiàn)復合式傳播的公益?zhèn)鞑ロ椖俊?/p>

    如此設計優(yōu)秀的傳播項目為什么不是一個好的公益籌款項目呢？理由很簡單，這個籌款目標190余萬元的項目，在上線15天后僅籌款17萬元，僅占整個籌款目標金額的8%，沒有形成籌款額的峰值日和勢能潮。

    所以說，傳播和籌款是兩回事，好的籌款設計項目一定有較強的傳播性，但好的傳播項目不一定會是好的籌款項目。